ГЛОБАЛИЗАЦИЯ ПРОБЛЕМЫ СОЗДАНИЯ ПРОДУКТОВ ПОД ЭГИДОЙ ЭКО-МАРКЕТИНГА

Автор
Оцените материал
(0 голосов)

Дзотцоева К.А.
Ростовский государственный
экономический университет (РИНХ),
г. Ростов-на-Дону

Аннотация. Современные производители все чаще декламируют свою эко-ответственность перед потребителями, мотивируя ее тем, что заинтересованы в производстве товаров таких свойств и такого качества, которые бы не нарушали этических и моральных норм потребления, включая защиту окружающей среды, жизни и здоровья человека, но не в меньшей степени собственных коммерческих интересов. Теоретическое и практическое обоснование глобализации проблемы создания продуктов и их продвижения к конечным потребителям под все интенсивно набирающим темпы направлением – эко-маркетинг и созданию в этой связи не только завышенной стоимостной оценки данных продуктов, но и формирования нового класса потребительства является одной из актуальных тем в современных аналитических и практических изданиях.

Ключевые слова: глобализация; эко-маркетинг; коммуникационные стимулы; концепция маркетинга; новые технологии; потребительский рынок; культура покупателя.

Глобализация представляет собой характерный для современного мира этап развития международной экономики, являющийся следствием превращения мировой экономики в открытую мегасистему, опосредуемую системой товарно-денежных отношений, информационно-коммуникационными сетями и модернизацией маркетинговых концепций и подходов к формированию потребительского рынка. В свою очередь, мировое хозяйство стало открытой хозяйственной системой в результате усиливающегося процесса интернационализации экономики, проявившегося в углублении и развитии международного экономического сотрудничества.

Актуальность избранной и представленной в данной статье проблематики прослеживается во множестве фундаментальных трудов зарубежных и российских авторов, в частности, в работах Андерсона К., Кера К., Брауна Л., Ф. Котлера, Армстронга Г., Дж. Гранта, Медоуза Д., Траута Д., Алешиной И.В., Багиева Г.Л., Березина И.С., Голубковой Е.П., Гирусова Э.В., Лопатина В.Н., Разумовской А.Л., Смирновой Е.В., Хруцкого В.Е., мн. др., а также в аналитико-публицистической литературе [2,3,4].

В этой связи вопрос об эко-маркетинге не является новым для всех рынков, в том числе для российского рынка товаров широкого потребления. Именно на таком рынке проще и удобнее предлагать продукты, облеченные в приставку «эко» и продвигаемые с большей установленной ценностью и с завышенными коммуникационными стимулами.

Экологический маркетинг возник в 90-х годах как продолжение социально-этичного маркетинга. Согласно концепции социально-этичного маркетинга, задачей организации должно быть установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом [5].

В настоящее время ни одного покупателя не удивишь все активнее входящими в моду и популярными надписями на продуктах, в том числе «эко», «био», «чистый продукт» и пр. Производители, ориентируя покупателя в мире продуктов, все чаще стимулируют его к покупке новых и улучшенных товаров, априори, способных защитить совершившего покупку от негативного воздействия окружающей среды, некачественных товаров, недобросовестной конкуренции. Более того, уже на этапе создания «эко-продукта» ему предначертана популярность и более высокая степень продаваемости, чем у традиционного или не обладающего таким же свойствами продукта [6].

Новые технологии – это одна из очередных историй продаваемости, даже не самого продукта как такового, а приставки «эко». Каждый производитель старается найти в этой нише свое место, закрепиться там и вывести на рынок такой продукт, который с наибольшей вероятностью будет позиционировать «эко»-стимулы потребления. В этом случае оказывается, что производителям не так важно, какой в действительности продукт по своим характеристикам. Для него важно заложить в продвижение этого продукта трендовую привязку к эко-маркетингу.

Полагаем, что эко-маркетинг даже не доминирует на отдельно взятой территории. Он доминирует по своей концепции, в основу которой сегодня закладываются производственные ноу-хау, коммуникационные технологии, психологическая мотивация потребления, и доминирует глобально. Для производителя – это, например, отказ от использования некачественного и низкостоимостного сырья, консервантов, запрещенных в России. Для потребителя – это выбор вектора здорового образа жизни, переход на более высокую социальную ступень потребления. Для торговых предприятий – это получение большей прибыли за счет увеличения добавочной стоимости эко-продуктов. Однако чаще всего это является маркетинговой провокацией.

«Компания акцентирует внимание потребителей на мелких достоинствах, скрывая при этом значительные недостатки продукции. К примеру, компания Nestle выпустила воду Pure Life в бутылке с усовершенствованной формой, на производство которой, по утверждению представителей компании, требуется до 15% меньше пластмассы. Очевиднее в этом случае, что мотивом производителя является снижение расходов на производство, а вовсе не стремление помочь природе» [7].

То же самое можно отметить и во многих других случаях. Такие названия, как «пудовой хлеб», «термостатная сметана», «альпийское сливочное масло», «фермерская простокваша», – подразумевают отнесение или ассоциативное восприятие как продуктов, полученных из экологически чистого сырья, с помощью старейших технологий, но на новейшем и современнейшем оборудовании и т.п. Все это активно и экономически выгодно для себя используют не только производители, но и продавцы эко-продукции.

Таким образом получается, что концепция эко-маркетинга, несмотря на свое исторически сложившееся происхождение, продолжает интенсивно использоваться и поддерживаться в жизнедеятельности разных поколений, но «с учетом разных маркетингово-коммуникационных стимулов, в том числе посредством медийных технологий воздействия. Именно маркетингово-коммуникационные стимулы продливают жизненный цикл концепции эко-маркетинга» [8].

Несомненно, люди проявляют интерес к здоровому образу жизни, правильному питанию, спорту и внешнему облику и, как следствие, ко всем эко-продуктам, начиная с батончиков мюсли и заканчивая одеждой. Первичное апробирование продукции под приставкой «эко» чаще всего приводит покупателей в замешательство и недоумение, возникает множество вопросов, не поддающихся логическому и, порой, экономическому обоснованию. Как упоминалось, продукция под приставкой «эко» всегда представляется с завышенной стоимостью, с более убеждающими маркетингово-коммуникационными стимулами, которые более воздействуют на наше эго, чем на реальные мотивы потребления.

Концепция эко-маркетинга для каждого производителя – это, прежде всего, зарабатывание денег, а не следование концепции социально-этического маркетинга. Джон Грант сказал, что «главная задача заключается не в том, чтобы сделать стандартные продукты экологичными, а в том, чтобы сделать экологичные продукты стандартными» [9].
В этой связи заданная темой проблематика послужила поводом для проведения независимого исследования среди той аудитории потребителей, которая в недалеком будущем станет ключевыми покупателями эко-продукции.
Автором было опрошено 85 человек, в основном студентки – 79%, средний возраст которых – от 18 до 20 лет (85%), с низкой степенью потребления – 61% (рис. 1).

Рис. 1. Характеристики респондентов, участвующих в опросе по вопросу актуальности для них эко-продукции (составлен автором)

Приоритетный вектор потребления данной аудитории – это (расставлено по степени значимости): продукты питания; фастфуд; транспорт; развлечения; одежда; продукция для обучения и пр. Тем не менее каждый из этих аспектов потребления может иметь эко-контекст. В каком направлении молодежь более всего интересует эко-маркетинг, представлено на рис. 2.

Исходя из авторского исследования, можно предположить, что молодежь как потенциально активный потребитель продукции эко-маркетинга, представляет интерес для производителей, начиная с продуктов питания и заканчивая канцелярскими товарами, так необходимыми им сегодня и еще более важными для них в будущем. И уже сегодня необходимо воспитывать культуру поведения на потребительском рынке, формировать ценности морального и этического характера, приобщать молодежь к пониманию значимости действительно эко-продукции, а не продукции, позиционирующейся под эгидой эко-маркетинга.

Рис. 2. Потребительский интерес анализируемой аудитории в аспекте эко-маркетинга (составлен автором)

Это означает, эко-маркетинг – это не имидж производителя, это не мода текущего сезона – это образ жизни, это культура жизнедеятельности каждого человека в отдельности и всего общества в целом. Это – имидж отдельно взятой страны и защита ее людей от нецивилизованного производства и потребительства.

В профессиональных кругах считают, что «необходимо воспитывать потребителя. Экологическая продукция предполагает косвенное участие потребителя в решении определенной экологической проблемы. Необходимо делать упор на то, что потребитель в то же время является активным участником решения экологических задач глобального значения» [10].

В этой связи необходимо прилагать огромные усилия, чтобы не возводить эко-маркетинг в ранг высокой степени потребительства, вести профессиональную работу по наращиванию знаний у населения о пользе и вреде чрезмерного потребительства и, напротив, направлять эти усилия в сторону формирования правильных потребностей, обдуманного принятия решения в отношении множественных товаров, позиционируемых под эгидой эко-маркетинга.

Литература
1. Афанасьева И.И. Трансформационные тенденции мировой экономики в условиях глобализации [Электронный ресурс] // А-фактор: научные исследования и разработки (гуманитарные науки). – 2018. – № 2. – Режим доступа: http://www.a-factor.ru/tekushchij-nomer/item/63-transformatsionnye-tendentsii-mirovoj-ekonomiki-v-usloviyakh-globalizatsii
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркеинг: для бакалавров и специалистов: учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич ; под общ. ред. Г. Л. Багиева. - 4-е изд., перераб. и доп. - Москва [и др.]: Питер, 2012. - 556 с.
3. Алешина И.В. Глобализация рынков, наноиндустрия и стратегия интернет-продвижения нанопродуктов РФ //Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – №3. - С.104-115.
4. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование. Битва за умы/ Дж. Траут., Э. Райс. – Изд-во: Питер, 2015. – 320 с.
5. Смирнова Е. В. Экологический маркетинг//Практический маркетинг. – 2010. - №4 (158). – С. 9-14.
6. Grant J. The Green Marketing Manifesto.Chichester: Wiley, 2008. – с. 212. https://moluch.ru/archive/133/37154/ (дата обращения: 21.09.2018).
7. Безпалова А.Г., Акулич Т.В. Формирование современного потребительства на основе новых маркетингово-коммуникационных стимулов: теория и практика // Финансовая экономика. – М.: Некоммерческий фонд содействия развитию экономической науки и образования Экономика. – 2018. – №5. – С. 10-14.
8. Дзотцоева К.А. Приставка «эко» в маркетинге как стимулятор продажи товаров и услуг. Международная научно-практическая конференция «Инновационные достижения зеленой логистики: международный опыт и российская практика // Сборник материалов XIII Южно-Российского логистического форума (19-20 октября 2017 г.). – Ростов-на-Дону: РГЭУ (РИНХ). – 352 с.
9. Костромина Е.А. Экомаркетинг – концепция 21 века /материалы XIII международной научной конференции: под редакцией А.В. Семенова, Н.Г. Малышева, Ю.С. Руденко. – М.: Московский университет им. С.Ю. Витте, 2017. – С. 99-106.
10. Куц Ю.А. Эко-маркетинг: гринвошинг как негативный фактор развития современной экономики или растущая опухоль современного рынка // Российская наука и образование: проблемы и перспективы. – Курск: Некоммерческое партнерство «Академия методического и технического содействия экспертной деятельности». – 2017. – №2 (15). – С. 35-37.

GLOBALIZATION OF THE PROBLEM OF CREATING PRODUCTS UNDER THE ECO-MARKETING

Dzotzoeva K. A.
Rostov state University
University of Economics (RINH),
Rostov-on-don

Annotation. Modern manufacturers are increasingly declaring their eco-responsibility to consumers, arguing that they are interested in the production of goods of such properties and quality that would not violate ethical and moral norms of consumption, including the protection of the environment, human life and health, but no less of their own commercial interests. The theoretical and practical justification of globalization of the problem of creating products and their promotion to end users under the increasingly rapidly growing trend – eco-marketing and the creation in this regard, not only an overestimated valuation of these products, but also the formation of a new class of consumerism is one of the topical issues in modern analytical and practical publications.

Key words: globalization; eco-marketing; communication incentives; marketing concept; new technologies; consumer market; buyer culture.

References

1. Afanasyeva I. I. Transformational trends of the world economy in the context of globalization [Electronic resource] / /А-factor: research and development (Humanities). - 2018. - № 2. – Mode of access: http://www.a-factor.ru/tekushchij-nomer/item/63-transformatsionnye-tendentsii-mirovoj-ekonomiki-v-usloviyakh-globalizatsii.

2. Bagiev G. L., Tarasevich V. M. Marketing: for bachelors and specialists: a textbook for students of higher educational institutions enrolled on economic specialties / G. L. Bagiev, V. M. Tarasevich ; under the General editorship of G. L. Bagiev. - 4th ed., pererab. I DOP. - Moscow [et al.]: Peter, 2012. - 556 p.

3. Aleshina I. V. Globalization of markets, nanoindustry and strategy of Internet promotion of nanoproducts of the Russian Federation / / Marketing in Russia and abroad. - 2010. - №3. - P. 104-115.

4. Trout J., Rice E. Positioning. The battle for the minds/ J. Trout. E. Rice. - Publishing: Peter, 2015. - 320 p.

5. Smirnova E. V. Environmental marketing/ / Practical marketing. - 2010. - №4 (158). - P. 9-14.

6. J. Grant, The Green Marketing Manifesto.Chichester: Wiley, 2008. - P. 212. https://moluch.ru/archive/133/37154/ (accessed: 21.09.2018).

7. Bezpalova G. V., Akulich T. V. Formation of modern consumer on the basis of new marketing and communication incentives: theory and practice // Financial economy. - M.: non-Profit Foundation for the promotion of economic science and education Economy. - 2018. - №5. – P. 10-14.

8. Dzotzoeva K. A.. The Prefix "eco" in marketing as a stimulant to the sale of goods and services. International scientific and practical conference " Innovative achievements of green logistics: international experience and Russian practice // Proceedings of the XIII South Russian logistics forum (19-20 October 2017). – Rostov-on-don: Rostov state University (RINH). - 352 p.

9. Kostromina E. A. The concept of the 21st century, the materials of the XIII international scientific conference, edited by V. Semenov, N. D. Malysheva, Yu. S. Rudenko. - Moscow: Moscow state University. Witte, 2017. - P. 99-106.
10. Kuts Y.A. Eco-marketing: greenwashing as a negative factor in the development of a modern economy or a tumor growing in the modern market // Russian science and education: problems and prospects. - Kursk: non-profit partnership "Academy of methodological and technical assistance of expert activity". - 2017. - №2 (15). - P. 35-37.

Прочитано 34 раз