Брендинг является важной составляющей территориального маркетинга. Наряду с привлекающим внимание логотипом, важную роль играет точно подобранный под территориальное образование слоган [1].

Если логотип использует визуальные, художественные образы для воздействия на определенные чувства и переживания, то слоган обращается к силе слова. Как известно, слово обладает колоссальным воздействием, за счет исторической обусловленности оно точечно «бьет» по зонам, выражающим культурный код, ментальность [2]. Если, конечно, слово подобранно верно.

В первой половине нулевых тематика территориального маркетинга и брендинга в России была популярной. Именно в этот период были созданы достаточно объемные и знаковые для отечественной экономической, управленческой мысли работы [3,4,5].

Сегодня, периодически, можно наблюдать волны всплеска интереса к этой тематике со стороны властей территориальных образований, отдельных дизайнеров и дизайнерских кампаний, которые заказывают и соответственно создают логотипы и слоганы. Так, например, период 2010-2013 гг. был ознаменован активным созданием брендов российских городов, что сопровождалось широким общественным обсуждением, презентациями и регистрацией соответствующих товарных знаков.

Практика рекламных кампаний и их анализ показали, что для создания эффективного слогана необходимо четко сформулировать цель – определиться, чего мы хотим достичь с помощью слогана; максимально связать бренд продукта и слоган, так что бы он не мог подойти другому бренду, отрасли (в идеале, включить во фразу название бренда); сформулировать мысль буквально, отказавшись от обобщенных, обезличенных фраз; говорить на языке целевой аудитории; использовать нестандартные, неожиданные приемы, варианты, «режущие» слух, зацикливающие внимание на себе; активно использовать ассоциации со знакомыми для целевой аудитории, устоявшимися выражениями, словами и словесными конструкциями.

Несмотря на то, что территориальное образование представляет собой сложный, комплексный продукт, который состоит из множества компонентов в отличие от конкретного товара или услуги, следование вышеуказанным принципам необходимо и в данном случае, так как территория с точки зрения маркетинга выступает как объект, нуждающийся в популяризации и продвижении, с целью повышения конкурентоспособности, привлекательности, коммерческой эффективности [6].

Одним из ключевых сегментов целевой аудитории в контексте территориального маркетинга выступает местное население. И без того лишенные существенного потенциала для развития, города испытывают трудности с хроническим оттоком населения, лишаясь тем самым ценного человеческого капитала [7]. Новый имидж, безусловно, должен делать город более привлекательным для жизни, вызывать чувство сопричастности, надежды на позитивные перемены [8].

Является ли он понятным, привлекательным? Хотят ли они себя с ним ассоциировать? На какие мысли он наводит, какие ощущения вызывает?

Целью настоящей работы является анализ оценок слоганов, разработанных для российских городов, местными жителями данных локаций, высказанных ими на просторах ресурсов сети Интернет (новостных сайтов, тематических форумов, групп в социальных сетях) [9]. При этом преимущество отдается наиболее часто встречающимся оценкам.
Актуальность темы обусловлена важностью поиска причин недостаточной эффективности процедур территориального маркетинга в России [10].

Для анализа была выбрана реакция местных жителей на три, слогана созданные в течение последних 10-15 лет, для городов, характеризующихся отрицательной или стагнирующей демографической динамикой. Для каждого из случаев приведена статистика численности населения.

Пример 1. «Добрянка столица доброты». Согласно информации, размещенной на официальном сайте Добрянского городского поселения, целью создания нового бренда города является формирование идеи, объединяющей добрянцев и служащей основой для общения Добрянки с внешним миром, в том числе с инвесторами и гостями города. Концепция довольно обща и стандартна для территориального маркетинга. Безусловным плюсом является использование названия города в слогане, а так же игра слов: понятная и запоминающаяся. Слоган был зарегистрирован как товарный знак, в поддержку нового имиджа города созданы группы в социальных сетях, а так же специальный сайт, аккумулирующий информацию, относящуюся к выдвинутой концепции: события, мероприятия, интересные факты, сведенья об отдельных выдающихся жителях города, ремеслах [11].
По традиции, событие было освещено местной прессой в позитивном ключе. Трансляции подверглись в первую очередь положительные оценки нового бренда со стороны различных категорий населения: руководителей предприятий, депутатов, студентов. Особо подчеркивался интерес к новому бренду со стороны молодежи.

Однако не ангажированные мнения оказались куда более критичными. Во-первых, местные жители затруднялись четко выделить смысл концепции. Что такое доброта? Что конкретно подразумевали под термином «доброта» создатели бренда? Почему вдруг Добрянка стала столицей доброты, какие есть у этого основания, кроме общих слов о том, что здесь живут добрые, замечательные люди?

Во-вторых, негатив был вызван московским авторством нового бренда, породившим вопросы о стоимости работы, неуместным для глубоко провинциального города термином «столица», диссонансом между красивыми модными картинками и концепциями и социальной усталостью от отсутствия реальных дел по превращению города в «столицу Доброты» и наличием насущных проблем.

В-третьих, налет наивности некоторые жители сочли намеком на глупость, отдаленность народа от процесса принятия решений, ещё одним свидетельством того, что подобные акции служат ширмой, прикрывающей плачевное положение дел, неготовность властей вкладываться в реальное развитие города.

В-четвертых, многими была отмечена существенная второстепенность бренда по сравнению с реальными социально-экономическими преобразованиями, а, следовательно, его неуместность в настоящий момент. Незначительное количество положительных комментариев строилось на мысли о том, что перед критикой необходимо убедиться в отсутствии положительной динамики, а так же более позитивно относится к различного рода инициативам. Если мы обратимся к показателю численности населения, то график будет демонстрировать отрицательную динамику. (рис. 1)

Рис. 1. - Численность населения Добрянки

Безусловно, изменение численности населения зависит от большого числа факторов, и надеяться на то, что одни лишь привлекательные слова в состоянии остановить отток жителей, было бы наивным. Но так как в целях брендинга Добрянки на официальном уровне была обозначена консолидация населения вокруг нового имиджа, логично предположить, что имелось в виду формирование привлекательного выражения идентичности, создание такого представления о городе, частью которого хотелось бы быть, участвовать в его жизни, развитии. Исходя из графика, город ежегодно теряет приблизительно 100 своих жителей, при этом создание бренда не повлияло никоим образом на этот процесс: темпы сокращения численности населения существенно не изменились ни в сторону увеличения, ни в сторону уменьшения. О чем это может свидетельствовать? О том, что новый имидж, оказался не настолько привлекательным для жителей города, что бы они пересмотрели своё желание переехать в другие, референтные территориальные образования.

С момента презентации бренда и его широкого обсуждения прошло более пяти лет. За это время город пытался развиваться в выбранном направлении, однако существенного изменения статуса Добрянки не произошло: город не стал более привлекательным для стейкхолдеров, а информационные ресурсы, которые продвигали имидж «столицы доброты» показывают явное запустение.

Пример 2. «Урюпинск столица российской провинции». Товарный знак «Столица российской провинции», как и в случае Добрянки, был зарегистрирован в 2012 г. Вслед за этим был разработан соответствующий бренд. По заявлениям представителей администрации усилия направлялись на привлекательную для местных жителей подачу идентичности. Не секрет, что название «Урюпинск» давно стало нарицательным и задолго до создания бренда символизировало провинцию, глубинку, на языке менее лицеприятных терминов «захолустье», «дыру».

На основании этого, видимо, было принято решение, что вместо борьбы с этим имиджем, можно использовать его, обыграть. Так Урюпинск приобрел статус «столицы российской провинции». Новое звание должно было не только сплотить жителей, призвав их отнестись к своему положению и месту жительства с юмором, но и облегчить продвижение урюпинских товаров, а так, же стимулировать интерес со стороны туристов, потенциальных гостей города и участников событий.

Оценки самой концепции и её эффективности рознятся. Представители администрации, непосредственные разработчики, СМИ, часть сочувствующего местного населения утверждает, что Урюпинск имеет успехи на поприще самопозиционирования. К их числу относят расширение сегмента объектов современной городской среды (пешеходная зона, фонтан с цветомузыкой, современная большая детская площадка, построенная в рамках благотворительной деятельности Натальи Водяновой, горнолыжный склон), увеличение количества упоминаний в СМИ, увеличение числа гостей города, проекты, повышающие вовлеченность местных жителей в развитие территории. Самым существенным успехом можно считать проведение в Урюпинске в июне 2017 года Форума малых городов на деньги президентского гранта. Интересным событием стало открытие выставки, посвященной Урюпинску, в Германии осенью 2016 года.

Однако местные жители отметили, что им хотелось бы видеть более существенное благоустройство города, не ограничивающееся цветным фонтаном и детскими площадками. Был обозначен приоритет повышения качества дорог, своевременной уборки снега и т.д. Кроме того, не всем пришлась по душе концепция города-анекдота. Часть горожан, интересующихся историей, указала, что до революции Урюпинск был центром верховских Донских казаков.

Для таких горожан титул «столицы провинции» является свидетельством если не понижения статуса локации, то закрепления за ней менее предпочтительного статуса. Серьезная проблема отсутствия качественных рабочих мест, являющаяся основной причиной оттока молодежи из города вовсе была обойдена стороной, что так же вызвало недовольство местных жителей.

Как и в случае с Добрянкой, новый бренд не смог сколько-нибудь повлиять на изменение отрицательной динамики численности населения. Даже, несмотря на то, что количество тематических мероприятий и программ было существенно выше, чем в предшествующем примере, в том числе и в фазе реализации, реально изменить представление о городе в глазах местного населения не удалось. Исходя из статистики, а так же атмосферы городского форума, Урюпинск не является локацией, с которой бы ассоциировались экономический рост, процветание, полноценное развитие личности, как социально-экономической единицы, следовательно, он не выступает референтным городом для местных жителей.
Если мы обратимся к статистическим данным численности населения, то увидим, что город продолжает терять своих жителей, в среднем 400 человек в год. (рис. 2.)

Рис. 2 - Численность населения Урюпинска

Пример 3. «Петропавловск-Камчатский – город перемен». В марте 2014 г. администрация города объявила открытый конкурс на создание логотипа и слогана. При выборе победителя оценивался туристический потенциал символики, уровень её привлекательности для стейкхолдеров на внутреннем и международном туристском рынке. Слоган и логотип так же предполагалось разместить на сувенирной продукции. Конкурсный отбор проводился специально созданной комиссией в закрытом порядке без голосования или широкого общественного обсуждения.

Как и в предыдущих двух случаях слоган города подвергся критике со стороны местных жителей. Первое, что было оспорено – это наличие перемен. Иными словами, несоответствие между заявленным и насущным. В западной литературе, посвященной территориальному маркетингу, данная проблема обозначается как одна из центральных. Если новый имидж территориального образования предполагает необходимость совершения каких-либо преобразований, то отказ от них повлечет за собой разочарование, которое не позволит прижиться новому бренду и получить от него профит [12,13].

Во-вторых, абстрактные слова не смогли пробудить в местных жителях позитивных ассоциаций. В данном случае произошло как бы наложение слишком общей формулировки, которая порождает неопределенность, с претензиями по поводу отсутствия реальных перемен в городе. Наконец, что особенно важно, ни логотип, ни тем более слоган не обращаются к гостям и туристам Петропавловска-Камчатского, не несут посыл посетить город.

С учетом того, что именно увеличение туристического трафика было одной из ключевых целей брендирования, это выглядит довольно странно. На просторах Интернета, на многочисленных туристических порталах гости Камчатки охотно делятся эмоциональными отзывами полными восторга от уникальной природы Края, подкрепляя это красочными, атмосферными фото. Но почему все эти эмоции, краски и переживания не представлены новым брендом? Более того, насколько некие невнятные перемены могут быть привлекательны для людей, отправляющихся насладиться красотой природы, туристическая ценность которой как раз в её нетронутости, неизменности?

Петропавловск-Камчатский отличается нестабильной демографической динамикой. С 2012 по 2014 год после продолжительного периода поступательного сокращения объема населения наблюдался его прирост. С 2014 года по настоящий день наблюдается отрицательная динамика. (рис. 3)

Рис. 3 Численность населения Петропавловска-Камчатского

После существенного снижения уровня жизни в 90-ые гг. и стремительного роста безработицы, город активно покидают выпускники школ, поступающие в высшие учебные заведения более референтных городов, а так же молодые специалисты в поисках более высокой зарплаты и карьерного роста. Появление бренда города по иронии совпало с очередным периодом оттока населения, опять-таки, никоим образом не повлияв на этот процесс.

Выдвинутая концепция не смогла заинтересовать местных жителей, аморфностью и бледным колером актуализировала ощущение застоя, стагнации. Можно сказать, вызвала обратный эффект, поскольку одна из целей территориального маркетинга – это консолидация местных жителей вокруг понятной им и приятной идентичности.

Представленная информация красноречиво свидетельствует о том, что созданные слоганы являются неудачными. Первая причина неудачи кроется в том, что при разработке были нарушены или проигнорированы те принципы, которые считаются базовыми и многократно показывали свою эффективность в коммерческом секторе. В первую очередь бросается в глаза нечеткость поставленной цели или несоответствие между целью и созданными визуальными и словесными образами. Безусловно, территория – это комплексный продукт, но и здесь не менее важно определиться, кто из стейкхолдеров нас больше всего интересует, кому мы хотим «продать» свой город [14]?

В рассмотренных примерах это достаточно сложно сделать. «Столица доброты», «столица провинции», «город перемен» кому адресованы эти послания? Смогут ли они привлечь инвесторов или туристов, или остановить отток местных жителей? Оценки и статистика говорят об обратном. Стоит так же отметить, что используются обобщенные, клишированные формулировки, которые при изъятии из них названия города могут подойти практически любому другому. Нет четкого обозначения идентичности, индивидуальности. Возникает ощущение, что существует фабрика, штампующая «уникальные» слоганы.

Однако самая большая проблема в том, что нет контакта с местным населением, вследствие чего брендинг вызывает отторжение. Правило выбора языка, близкого целевой аудитории, здесь нарушено дважды. Первый раз, когда были предложены непонятные или непривлекательные формы идентичности. Довольно длительное время российское жители малых городов живут с ощущением вечного кризиса и разрухи. На этом фоне предлагать людям официально закрепить за собой титул провинции или муссировать тему перемен, которые ещё не произошли, довольно недальновидно.

Логично, что это вызывает неприязнь, создает повод, что бы лишний раз поговорить о наболевших проблемах, тогда как бренд, напротив, должен оставлять после себя приятное послевкусие. Вторым аспектом нарушения языкового обмена можно считать восприятие людьми самого процесса брендирования как чуждого, неуместного для провинциальной среды. Обсуждения логотипа и слогана нередко приводили жителей к противопоставлению себя Москве, как источнику модных, затратных и ненужных (по их мнению) технологий.

В заключении хочется отметить, что качественное территориальное брендирование строится вокруг идеи о том, что уже имеющиеся у локации привлекательные для стейкхолдеров черты популяризируются. Это позволяет удерживать интерес тех, кто уже о них знает или информировать тех, кто пока ещё не знаком с преимуществами территории. В проанализированных примерах мы, к сожалению, не смогли этого увидеть. Города предстают в безликом, непривлекательном для современного человека обрамлении общих фраз, неспособных вызвать интерес у тех, кто нацелен на рост и развитие.

Литература
1. Kavaratzis M., Warnaby G., Asworth G.J., Rethinking Place Branding: Comprehensive Brand Development for Cities and Regions [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://books.google.ru/Rethinking+Place+Branding:+Comprehensive+Brand+Development+for+Cities+and+Regions.
2. Vanolo А., City Branding: The Ghostly Politics of Representation in Globalising Cities [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://books.google.ru/books?id=AdENDgAAQBAJ&printsec=frontcover&dq=city+branding&hl=ru&sa=X&ved=0ahUKEwiyl8GbrfvZAhWhIpoKHQoGAUgQ6AEINTAC#v=onepage&q=city%20branding&f=false
3. Визгалов Д.В. Маркетинг города / Д.В. Визгалов. – М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. – 110 с.
4. Визгалов Д.В. Брендинг города / Д.В. Визгалов. – М.: Институт экономики города, 2011. – 160 с.
5. Ветров Г.Ю. Управление муниципальным экономическим развитием / Г.Ю. Ветров. – М.: Фонд «Институт экономики города», 2009. – 258 с.
6. Сова О.Н., Горте О.В. Брендинг территориальных образований: взгляд через призму теоретических концепций маркетинга // ВЕСТНИК ВГУ. СЕРИЯ: ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ. – 2017. – №1. – С. 92-96.
7. Логунова И.В. Особенности территориального брендинга в российских условиях / И.В. Логунова. – М.: КДУ, 2013. – 112 с.
8. Родькин П.А. Бренд-идентификация территорий. Брендинг территорий: новая прагматичная идентичность / П.А. Родькин. – М.: Совпадение, 2016. – 248 с.
9. Иванов Н.А. Территориальный маркетинг в эпоху развития цифрового пространства: особенности, проблемы и перспективы // Economics and management of a national economy. – 2017. – Том 7. – № 3А. – С. 119-133.
10. Гладышева Я.С. Проблемы организации маркетинга территорий в российской практике муниципального управления // Проблемы современной экономики. – 2013. – № 4(48). – С. 290-293.
11. Зайцева О.В. Маркетинг города и процессное управление в основе стратегического развития муниципального образования // Символ науки. – 2016. – № 3-1. – С. 72-74.
12. Rizzi P., Dioli I,. From strategic planning to city branding: some empirical evidence in Italy [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://pasosonline.org/Publicados/8310special/PS0310_05.pdf
13. Schoja V., City Branding: How to Position a City as a Brand [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://books.google.ru/books/about/City_Branding.html.
14. Курникова М.В. Сайт как эффективный инструмент продвижения города (практический аспект) // Проблемы экономики и менеджмента. – 2016. – № 2(54). – С. 37-42.

THE SLOGANS OF RUSSIAN CITIES IN THE ASSESSMENTS OF LOCAL RESIDENTS: PROBLEMS OF PERCEPTION

V. A. Vasilkova
Vyatka state University, Kirov

Abstract. The article analyses the statements of local residents regarding the slogans, developed in the framework of campaigns for branding of cities and is characterized by the presence and characteristics of the relationship between the implemented procedures of branding and the dynamics of the population. The urgency is due to on the one hand popular technologies of territorial marketing among administrations in the municipalities and on the other hand their low efficiency. In conclusion the reasons for negative perception and low efficiency of the developed slogans from the point of view of fundamental principles of territorial branding.

Keywords: territorial marketing; municipal marketing; city branding; slogan; logotype; stakeholder; tourism; territory; town; municipality.

References
1. Kavaratzis M., Warnaby G., Asworth G. J., Rethinking place Branding: Comprehensive Brand Development for Cities and Regions [Electronic resource]. Access mode: https://books.google.ru/Rethinking+Place+Branding:+Comprehensive+Brand+Development+for+Cities+and+Regions.
2. Vanolo A., City Branding: the Ghostly Politics of Representation in Globalizing Cities [Electronic resource]. Access mode: https://books.google.ru/books?id=AdENDgAAQBAJ&printsec=frontcover&dq=city+branding&hl=ru&sa=X&ved=0ahUKEwiyl8GbrfvZAhWhIpoKHQoGAUgq6aei.
3. Vizgalov D. V. Marketing goroda / D. V. Vizgalov. - Moscow: Fund "Institute of Economics of the city", 2008. – 110 p.
4. Vizgalov D. V. Branding of the city / D. V. Vizgalov. - M.: Institute of Economics of the city, 2011. – 160 p.
5. Vetrov G. Y. Management of municipal economic development / G. Yu. Vetrov. - Moscow: Fund "Institute of Economics of the city", 2009. – 258 p.
6. Owl O. N., Gorte O. V. Branding territorial entities: a view through the prism of theoretical concepts of marketing // VESTNIK of VSU. SERIES: ECONOMY AND MANAGEMENT. – 2017. – No. 1. – P. 92-96.
7. Logunova I. V. Features of regional branding in the Russian conditions / I. V. Logunov. – Moscow: KDU, 2013. – 112 p.
8. Rodkin P. A. Brand - identification of territories. Branding areas: a new pragmatic identity / PA Rodkin. – M.: Coincidence, 2016. – 248 p.
9. Ivanov N. Ah. Territorial marketing in the era of digital space: features, problems and prospects // Economics and management of a national economy. – 2017. – Volume 7. – No. 3A. – P. 119-133.
10. Gladysheva I. C. the Problem of marketing of territories in the Russian practice of municipal management // problems of modern economy. – 2013. – No. 4(48). – P. 290-293.
11. Zaitseva O. V. Marketing of the city and process management in the basis of strategic development of municipality // Symbol of science. – 2016. – №3-1. – P. 72-74.
12. Rizzi P., Dioli I. From strategic planning to city branding: some empirical evidence in Italy [Electronic resource]. Mode of access: http://pasosonline.org/Publicados/8310special/PS0310_05.pdf
13. Schoja V., city Branding: How to Position a City as a Brand [Electronic resource]. Mode of access: https://books.google.ru/books/about/City_Branding.html.
14. Kurnikova M. V. Site as an effective tool for promoting the city (practical aspect) // Problems of Economics and management. – 2016. – № 2 (54). – P. 37-42.