Аннотация. Из-за того, что современное состояние российского маркетинга является неустойчивым, образуется неоднозначность в его характеристиках, тенденциях и маркетинговых компетенциях. Использование маркетинга в качестве стратегического рыночного инструмента управления свойственно не всем компаниям. Затянувшийся на несколько лет кризис в экономике, обозначил проблему в маркетинге и обусловил разработку новых подходов его развития, инновационных стратегий, которые позволяют акцентировать внимание на приоритетных проблемах всех субъектов рынка.

Цель статьи − раскрыть проблему использования маркетинга как стратегического инструмента не только развития деятельности предприятий в складывающихся условиях рынка, но и отразить направления контроля возникающих ситуаций и совершенствования данного процесса. 

         Ключевые слова: маркетинг; стратегические инструменты; управление рынком; маркетинговые компетенции.

   Маркетинг и все, что с ним связано, в современных трактовках понимается настолько расплывчато, что, порой не соответствует традиционному – классическому определению по Ф. Котлеру. В то же время говорить о том, что сегодня маркетинг сохранил свои основные характеристики не приходится, так как для каждого рынка эта категория будет отличаться в силу множества объективных и субъективных факторов.

В данной статье современные тенденции использования маркетинга будут представлены в аспекте определенной последовательности их накопления.

Утверждение, что маркетинг является стратегическим инструментом управления рынком правомерно, так как в основу любой деятельности и ее развития закладывается информация о рынке. Такого рода информацию получают посредством проведения маркетинговых исследований. Субъекты рынка, владеющие информацией, в условиях усиления конкурентной борьбы добиваются более значительных результатов деятельности, чем если бы они не реализовывали данную стратегию.

Развитие современных маркетинговых информационных систем настолько важно, что позволяет обобщать все направления деятельности компаний в единое целое, формирующее концепцию работы, стратегию на кратко-, средне- и долгосрочный периоды времени.

«Маркетинговые исследования становятся сегодня все более гибкими, они позволяют не только собирать, анализировать и структурировать всю информацию о рынках, превращая ее в последствии в массив данных, способный обеспечить определенные и адекватные рынку маркетинговые решения, но и рационально распоряжаться данной информаций [1].

Тем не менее проблема, связанная с работой над маркетинговой информационной системой или ее производной, в современных компаниях выражена довольно ярко, поскольку подход к организации маркетинговой деятельности в целом достаточно примитивен. Отсутствие финансовых ресурсов, навыков и опыта ведения профессиональной маркетинговой деятельности приводят к тому, что многие представители малого и среднего предпринимательства не только отказываются от ведения маркетинговой информационной системы, но и от специалистов по маркетингу. Но маркетинговые исследования и векторное развитие маркетинговой информационной системы является в данном контексте неотъемлемым инструментом вовлечения субъектов рынка в инновационный процесс ведения бизнеса.

По аналогии с [2, с. 112], можно отметить, что «практически все компании с ухудшающейся конкурентной позицией имеют слабый конкурентный статус и неразвитую систему информационного обеспечения и маркетинга в целом».

В одной из авторских монографий [4, с. 59] рассматриваются доминирующие концепции маркетинга, имеющие место как в более ранний период развития маркетинга, так и в современных условиях. Следует отметить, что доминирующие сегодня производственная и сбытовая концепции, согласно исследованиям [3], имеют непосредственное отношение к теме настоящей статьи.

 Подтверждая важность использования маркетинга в контексте стратегии управления рынком, но обращаясь к предыдущему пункту, отметим неотъемлемость этого направления от разработки комплекса маркетинга. Именно маркетинговая информация способствует развитию деятельности субъектов рыночного предпринимательства таким образом, чтобы отстроить от множественных конкурентов и привести к собственным и уникальным показателям.

Наличие службы маркетинга на предприятиях современной формации не всегда соответствует теоретическому представлению об этой константе. Многие компании до сих пор делегируют маркетинговые функции на аутсорсинг и/или вообще передают управление в отделы продаж, сбыта, планирования и развития. Это подтверждают и исследования, где отмечается, «что 41,2 % компаний вообще не имели службы маркетинга, 19,6 % компаний имели службу маркетинга, подчиненную генеральному директору, что показывает достаточно высокий уровень маркетинговой ориентации. В 14,1 % компаний службы маркетинга подчинялись коммерческому директору, что соответствует сбытовой концепции маркетинга и достаточно низкой маркетинговой ориентации. В 22,3 % компаний имели лишь одного специалиста по маркетингу» [3, с. 102].

Ситуация, при которой маркетинговые службы становятся невостребованными, в первую очередь, связана с низкой степенью осознания маркетинга в «роли» стратегического инструмента управления рынком. «Общая негативная ситуация в глобальной экономике и на российском рынке, принципиальный передел рынков, особенно финансовых, с трудом позволяют прогнозировать перспективы российского маркетинга. Хотя они бесспорно существуют» [4, с. 64].

Интегрируясь во все направления деятельности компаний, маркетинг тем самым интенсивно углубляется внутри собственных концепций, выходя уже за рамки просто концепций совершенствования сбыта, управления, планирования, сервиса, контроля и пр.

Главенствующее место отводится управлению взаимоотношениями с общественностью, клиентами, партнерами. Можно сказать, в этом случае становится единым вектором продвижения.

Управляя клиентами и значимыми для компании субъектами рынка, − она управляет внешней средой и/или хотя бы держит ситуацию под контролем.

Роль маркетинга распадается на три части. Во-первых, оценить привлекательность рынка путем анализа потребностей клиентов и конкурентных предложений на рынках потенциально доступных для компаний, а также оценка их потенциальной конкурентоспособности. Во-вторых, способность ориентации на клиента, будучи убежденным сторонником его точки зрения, в принятии управленческих решений, как это предусмотрено в концепции маркетинга и в-третьих, разработать обще целостное предложение фирмы (как отражение ее отличительных компетенций, отражающее потребности клиента) и заявить его на рынке и в рамках всей организации [4, с. 100].

В авторской монографии [4, с. 102] отмечается, что Стивен Браун в одной из своих работ демонстрирует результаты круглого стола по проблемам маркетинга и его сферы ответственности, в котором участвовали несколько представителей топ-менеджмента, в том числе директоров по маркетингу крупных корпораций. Было отмечено, что трансформация генерирует конкурентные преимущества, сокращает затраты и увеличивает качество взаимоотношений с покупателем за счет покупательского опыта.

Для многих компаний сегодня становится необходимым пересматривать собственные стратегии, выбирать новые экономические инструменты, искать новые рынки, выводить новые продукты и услуги, модифицировать стратегии продвижения, чтобы не только отстраиваться от множественных конкурентов, своевременно реагировать на быстрое изменение рыночной ситуации, но и приводить к принципиальным изменениям собственные модели управления компанией на отдельно взятом рынке и/или рыночном сегменте.

Практика показывает, что маркетинг все сильнее интегрируется с такими направлениями деятельности компаний, как стратегический менеджмент, управление персоналом, финансовый менеджмент и др. В этой связи еще раз подтверждается роль маркетинга как стратегического инструмента управления рынком.

Таким образом, использование маркетинга как стратегического инструмента управления рынком обусловлено не только временными процессами и тенденциями российского рынка, но и трансформацией всех бизнес-процессов, связанных с установлением долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами компаний. Несмотря на имеющуюся разницу во внешних средах российского рынка, использование маркетинга как стратегического инструмента управления рынком более чем оправдано и целесообразно, так как только в этом случае компании могут найти консенсус между идентификацией концепций управления своим бизнесом и общим развитием маркетинговой деятельности.

Литература:

1. Безпалова А.Г. Информационное обеспечение маркетинговых решений в сфере консалтинга // ИТпортал, 2016. №3 (11). URL: http://itportal.ru/science/tech/informatsionnoe-obespechenie-market/ (дата обращения: 30.02.2017).
2. Бурцева Т.А., Беспятых В.И. Основы оценки эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений // Регионология. – Саранск: Национальный исследовательский Мордовский гос. университет им. Н.П. Огарёва. – №4. – 2015. – С. 100-112.
3. Мещеряков Т.В., Чубатюк А.А. Развитие маркетинговых компетенций российских компаний // Вестник экономической интеграции. − №5 (25). – 2010. – С. 102.
4. Писарева Е.В. Интегрированный маркетинг менеджмент и маркетинговые модели компаний России: Монография / Под нач. ред. д.э.н., проф. О.У. Юлдашевой. – М.: Изд-во «Перо», 2016. – 325 с.
   
   THE THEORETICAL ASPECT OF MARKETING AS A STRATEGIC MANAGEMENT TOOL MARKET
   E. V. Pisareva
   Rostov state economic University (RINH), 
   Rostov-on-don
   

   Abstract. Because the current state of Russian marketing is unsustainable, produces ambiguity in its characteristics, trends and marketing competencies. The use of marketing as a strategic management tool market is not peculiar to all companies. The protracted for several years the crisis in the economy, outlined the problem in marketing and led to the development of new approaches to its development of innovative strategies that allow you to focus on the priority issues to all market participants.

   The purpose of the article is to disclose the use marketing as a strategic tool not only for the development activities of enterprises in the current market conditions, but also reflect the direction control emerging situations and improve the process.

   Keywords: marketing; strategic tools; market management; marketing competence.
   
           References:

   1. Bespalova A G. Information support of marketing decisions in consulting // Itportal, 2016. №3 (11). URL: http://itportal.ru/science/tech/informatsionnoe-obespechenie-market/ (accessed: 30.02.2017).

   2. Burtseva T.A., Bespyatykh V. I. Bases of efficiency estimation of information support of marketing decisions // Regionology. – Saransk: Mordovia state national research University. N. P. Ogarev. – No. 4. – 2015. – P. 100-112.

   3. Meshcheryakov T.V., Chubatjuk A. A. development of the marketing competences of Russian companies // Vestnik of economic integration. − №5 (25). – 2010. – P. 102.

   4. Pisareva E.V. Integrated marketing management and marketing model companies of Russia: Monograph / Under beg. ed. doctor of Economics, prof. O. U. Yuldasheva. – M.: Publishing house "Pero", 2016. – 325 p.