Рекламный продукт – это не только творческий, дизайнерский и коммерческий проект, реализуемый множеством субъектов рынка, – это еще и социальный феномен, который оказывает огромное влияние на формирование ценностей в обществе, культуры и моды поведения отдельного индивида в социуме, появление новых потребностей, неподкрепленных, порой, обоснованными аргументами, что в совокупности и завуалированно преподносится в средствах массовой информации, влияя на социальное восприятие.
Обывательски рассматривая рекламу в СМИ, мы осознаем, что где-то и каким-то образом нам приукрашивают, преувеличивают информацию, естественным образом, формируя рекламное послание таким образом, чтобы стимулировать желание приобрести новый товар, а подчас, абсолютно «старый товар», модифицированный в рекламе под «новый».

Современные СМИ широко применяют методы подсознательного воздействия на общество, когда отношение социума к тем или иным процессам, событиям, происходящим в окружающей действительности, формируется с помощью определенных стереотипных представлений, которые включаются в новостной поток, автоматически активируя в массовом сознании либо положительную, либо отрицательную реакцию на определенное событие. Основной целью СМИ в такое случае становится – создание прочного, устойчивого отношения к данному событию. Данный метод является действенным, потому что благодаря своей биологической природе, человек легко подвержен внушению, подражательности и заразительности [1].

Исторически сложилось, что реклама ориентирована на то, чтобы завуалировано рассказывать о продвигаемом продукте, приукрашивая его достоинства. Однако множественные исследования говорят о том, что потребители готовы воспринимать демонстрируемую им завуалированность в красивом, визуальном и креативном формате, показывая, тем самым, как развиваются технологии, куда движется прогресс, чего достигли предприятия в производстве товаров и услуг.Как следствие, производители все более интегрируют все средства массовой коммуникации, адаптируя их не только под собственные концепты, но и под потребности общества в целом.

Социологические исследования при разработке рекламных кампаний (рекламного продукта), как правило, направлены на то, чтобы выделить потребности аудиторий, причем ключевых аудиторий – реальных потребителей рекламируемых товаров и услуг, сориентировать производителей на создание таких товаров и услуг, покупатели которых при любых обстоятельствах оставались бы приверженцами их брендов.
Проблема социологических исследований рекламы рассматривается на протяжении многих десятилетий, но в контексте данного исследования акцент делался на современные работы, в частности, Ахметшиной А.А., Богдана Н.Н., Ильина В.И., Касаткина С.С., Петряевой Е.В., Щепиловой Г.Г. и др.

Так, Г.Г. Щепилова указывает, что «социологическая наука рассматривает рекламную деятельность с позиций ее общественного статуса, оказывающего влияние на социально-политические и культурные процессы. Кроме того, социология активно изучает аудиторию различных каналов, распространяющих рекламу. Социологические методы сбора и анализа информации, а также результаты маркетинговых и медиа-измерений используются при проведении рекламных кампаний и оценки их эффективности» [2].

Также необходимость социологических исследований в рекламе подтверждается Петряевой Е.В. в статье «Социологическое исследование образа семьи в современной телевизионной рекламе» [3], где автор делает упор на телевизионную рекламу и ее сильное влияние на формирование общественного представления о потребительских предпочтениях, культуре покупательства, формируемых покупательских ценностей в обществе.
Многие авторы указывают на то, что важно проводить исследования среди разных по своим социальным и поведенческим признакам аудиторий, то есть среди людей, которые являются не демонстраторами образа жизни с экранов телевизоров или со страниц глянцевых журналов, а среди реальных покупателей рекламируемых товаров и услуг [4].

Следует отметить, что ценностные установки покупательского поведения большего количества населения в нашей стране, ввиду социально-экономического положения, – это не те стереотипы, которые закладываются в концепцию современной рекламы, а те, которые близки покупателям, доверяющим своему опыту потребления и не склонны к навязыванию демонстрируемых ценностей. Однако есть аудитории, которые, напротив, подчинены демонстрируемым веяниям, потребительству, избыточности «покупательства» и пр. Речь идет о молодежи, которая не склонна анализировать, кто прав в рекламе, а кто виноват. Молодежь воспринимает все фактически буквально и пропагандируемые рекламные преимущества товаров и услуг – это своего рода данность, которая не травмирует морально, но зато действует наверняка – стимулирует покупать рекламируемые товары.

«Рекламное пространство предоставляет индивиду возможность оградиться от реальных проблем и конфликтов во время просмотра какого-либо ток-шоу или сериала, в самый драматичный момент которого возникнет спасительная реклама. Благодаря своему внезапному появлению, реклама способствует созданию общего впечатления о «ненатуральности» происходящего. Происходит насильная инфантилизация сознания. Новые правила, по которым вынуждено развиваться общество, устанавливаются современными корпорациями. Развитие корпораций связано в первую очередь с современным капитализмом и обществом потребления» [5].

Производители мультибрендов давно осознали, что информация, результаты социологическихисследований, все это эффективно работает на создание таких продуктов, на разработку такой рекламы, которые в совокупности находят отражение в сознании потребителей и формируют устойчивое покупательское предпочтение. С помощью глубоких социологических исследований можно не только управлять покупательским поведением человека, но и формировать спрос и потребности.

Так, еще Дж. Гэлбрейт объяснял (1967), что подобное влияние может привести к тому, что «экономические цели будут неправомерно господствовать над всеми сферами нашей жизни». При этом также утверждалось: «Чрезвычайно разросся аппарат внушения и убеждения, связанный с продажей товаров. По средствам, которые расходуются на эту деятельность, и способностям, которые находят в ней применение, она все более соперничает с процессом производства товаров» [6].

Рекламная деятельность увеличивает свой потенциал с каждым годом и несмотря на разного рода кризисные ситуации, отказываться от рекламирования товаров и услуг, производители не собираются. В таких условиях, «индивид перестает быть творческим субъектом, т.к. смысл его существования будет заключаться в служении индустриальной системе, в потреблении создаваемых ей продуктов. В обществе, где вся власть находится в руках корпораций, будет происходить смена ценностей, главным критерием оценки достижений будет являться не уровень культурного и научно-технического развития, а уровень потребления» [5].

Социологические исследования рекламной деятельности и конечного рекламного продукта (транслируемой в СМИ рекламы) могут найти достойное отражение в деятельности как рекламодателей, так и всего общества в целом. Главное в процессе проведения социологических исследований найти такую структуру, алгоритм, которые бы адекватно отражали реальные потребности многочисленных, среднестатических потребителей товаров и услуг.

«Социологические исследования – это процесс последовательных методологических и организационно-технических процедур, направленных на получение актуальной и достоверной информации об изучаемом объекте или явлении для последующего практического применения. Это данные об интересах, желаниях и потребностях людей, их мнениях и жизненной позиции, степени удовлетворения организацией труда и отдыха и состоянием психологического климата» [7].

В настоящее время проводятся различные социологические исследования в области рекламы, начиная с изучения характеристик покупателей, анализа восприятия брендов, изучения отдельно взятых рынков и заканчивая анализом средств массовой коммуникации. Таким образом, социологические исследования в рекламе можно интерпретировать как базу информации, сводные материалы которой направлены на обобщение результатов исследования покупательского поведения аудиторий, которые пользуются конкретными товарами и услугами, реагируют на рекламные кампании производителей этих товаров и услуг, могут вспомнить рекламу и выделить в ней преимущества и недостатки. При этом должна существовать определенная структура социологических исследований, посредством которой возможно последовательно, отражать результаты опроса потребителей, выделять сегментационные характеристики, формировать маркетинговые решения, впоследствии закладываемые в рекламные обращения и не приводящие к негативной ответной реакции со стороны общественности.

Для нас важным в данном вопросе является формирование правильных потребностей в обществе, на фоне глубинных социологических исследований, изучающих сущность поведения покупателей, на основе не только рекламы, но и их жизненного опыта, образования и социальной культуры поведения. Так, некоторые авторы полагают, что «можно интерпретировать рекламные аудитории как социумы, которые подвергаются систематическому целенаправленному воздействию со стороны структур, задействованных в процессе рекламной деятельности. Использованные в рекламе визуальные образы, цветовая гамма, композиция рекламного объявления, выбранные носитель рекламы могут служить изменению характеристик, состояний, поведения социумов в интересах субъекта воздействия» [3].

Как правило, социологические исследования рекламы проводятся непосредственно перед проведением рекламной кампании, которая уже имеет заданную аудиторию, специфику рекламного инструментария и ту идею, которая будет преподносить рекламируемый объект в заданный период времени. От выбора целевой аудитории зависит и концепция рекламной кампании, которая автоматически перекладывается на объект рекламы.

Однако не меньшая часть социологических исследований проводится постфактум. В этом случае результаты позволяют обобщить вывод о целостном восприятии рекламы в СМИ. Также исследования могут быть пролонгированными во времени и целью их ставится изучение реакции потребителей на ту или иную рекламу. В данном случае уже поздно говорить о закладываемых ценностях, культуре покупательского поведения и потребительства в целом в рекламную информацию.

Таким образом, целью ставится найти новые решения в проведении социологических исследований рекламы, которые должны быть направлены, в первую очередь, на объяснение манипулятивных функций рекламы на общественное сознание и исторически сложившееся доверие, переходящее одновременно в недоверие к рекламе, и факторы, так или иначе, влияющие на совершение покупки. Важно выяснить, почему реклама, обладая одновременно положительными и в большей степени негативными характеристиками, все-таки влияет на формирование общественных ценностей, культуры потребления, моды на потребительство и прочие поведенческие характеристики общества.

Можно ли простыми и классическими вопросами: «Нравится или не нравится реклама?» прийти к адекватным выводам в этом направлении, конечно – нет. Вопросы должны выстраиваться таким образом, чтобы тонко, лаконично и ненавязчиво подвести человека к правдивому ответу на то, как рекламная информация им обрабатывается и что из этого, он для себя выделяет, что впоследствии влияет на совершение (несовершение) покупки рекламируемых товаров и услуг.

Например, интересен факт, установленный Касаткиным при проведении социологического исследования «Трансформация СМИ в России: факторы и тенденции», в котором задавалось два вопроса: «Информация из каких СМИ Вы доверяете больше всего?» и полузакрытый вопрос: «Журналист современных СМИ – это...». Как выяснилось, больше всего респондентов доверяет информации, в том числе рекламе в Интернет – 42,23%, в газетах и журналах – 23,87%, однако, 40% из всех опрошенных в полной мере не доверяет никаким средствам массовой информации [8].

Ссылаясь на эмпирические исследования Г.Г. Щепиловой, выделим ее выводы: «....читатели подмосковных газет, участвующие в исследовании, в большинстве своем отмечали, что реклама, «хорошо вписанная» в содержательный контент издания, представляющая товары и услуги, в которых они лично заинтересованы, представляется для них полезной и нужной, наряду с информацией и новостями. В этой связи становится совершено очевидным, что реклама функционально является не только контентной составляющей СМИ, но полноценно вписывается в привычную схему передачи информации. В рамках этой схемы три составляющих: сообщение (или послание), интерпретация (или восприятие) и коммуникация. Сообщение, которое несет в себе информацию (новость / репортаж, рекламу или развлечение – по Н. Луману) проходит через одни и те же коммуникационные каналы и интерпретируется получателем. Следовательно, есть возможность влиять на эту интерпретацию путем достижения адекватного баланса и согласованности всех видов сообщений в рамках одного медиапродукта» [1].

Наиболее очевидные результаты социологических исследований показываетфокус-группа. С этой целью автором были проведеныдве фокус-группы из женщин, являющихся членами спортклуба в г. Ростове-на-Дону, активных потребителей товаров и услуг.Всего было опрошено 18 человек, в возрасте от 25 до 35 лет – активные, спортивные женщины, работающие, с высшим образованием, имеющие семьи, одного или более детей, – являются постоянными членами спортклуба на протяжении нескольких лет.

Было решено составить семь вопросов, которые формулировались таким образом, чтобы дать респондентувозможность обдумать свой ответ и сформулировать его более правдиво. В таком случае не было необходимости в дублирующих вопросах по типу – «детектор». Еще показывалась реклама спортклуба, транслируемая за последние 2–3 года в различных СМИ города, обсуждались стимулирующие акции на сайте, в наружной и персональной рекламе.

Результаты фокус-группы тех респондентов, которые являются членами клуба:
 реклама с персонажами спортивных людей не раздражает, скорее, стимулирует заниматься спортом и вести здоровый образ жизни;
 спортивные и накаченные девушки и юноши стимулируют ходить в клуб, покупать индивидуальные тренировки и держать себя в тонусе;
 реклама, провоцирующая к отказу от нездорового образа жизни и стимулирующая занятие спортом,не раздражает;
 информация об акциях в спортклубе является положительным стимулом продолжать заниматься в данном клубе;
 респонденты знают о сайте спортклуба и пользуются им, чтобы узнать расписание тренировок, другую полезную информацию.

Вторая фокус-группа – прямо противоположная первой – это женщины такого же возраста, но не являющиеся членами спортклуба, не посещающие тренировки, но ведущие, по их мнению, здоровый образ жизни, работающие, активные, с высшим образованием, имеющие семьи, одного или более детей.Группе показывались идентичные макеты рекламы спортклуба в г. Ростове-на-Дону, проводилось их обсуждение, результаты показали следующее:
 реклама с персонажами спортивных людей раздражает, так как не верится, что простые женщины могут достичь таких результатов – это естественное недоверие и вызываемое вследствие этого неприятие такой рекламы;
 спортивные и накаченные девушки и юноши стимулируют ходить в клуб, покупать индивидуальные тренировки и держать себя в тонусе, но не всех респондентов, так как многие ссылаются на занятость и семью;
 реклама, призывающая посещать клуб и низкие цены на абонемент – вызывает недоверие, так как большинство уверено в дороговизне услуг спортклубов,следовательно, реклама раздражает и формирует своего рода комплекс неполноценности;
 информация об акциях в спортклубе остается без внимания ввиду предыдущих высказываний;
 респонденты хотя бы раз видели рекламу спортклуба в городе, но не обращают на нее последующего внимания, так как эта тема для них не является актуальной, а, скорее, – раздражающей.

Современная реклама должна обращаться к ключевым аудиториям и в тех рекламоносителях, которые для этой аудитории являются приоритетными, в другом случае, – она будет вызывать отрицательные эмоции и восприниматься как личностное, некорректное обращение к тем, кто не имеет отношения к рекламируемым товарам и услугам. Социологические исследования более глубинные, чем, например, маркетинговые, поскольку направлены на изучение общественного мнения, общественных ценностей, культуры поведения и потребительства.

На данный факт указывает Н.Н. Богдан «социологическим в чистом виде можно признать только такое исследование, которое направлено на социологические проблемы и регулируется теорией социологического знания. В этом смысле маркетинговое исследование, например, не является социологическим» [9].

Однако в совокупности с маркетинговыми исследованиями могут дать достаточно высокие результаты для разработки эффективных и целенаправленных рекламных кампаний, не вызывающих отторжения у общества. Так, А.А. Ахметшина обобщая, пишет: «...в исследовании социальных факторов и функций коммерческой рекламы целесообразны различные методологические подходы. Это позволяет выявить и проанализировать значимые для эффективного функционирования коммерческой рекламы социальные факторы в российском обществе, а также выделить ряд тех, которые способны оказать существенное воздействие на рекламу, и второстепенные, действие которых может учитываться в меньшей степени» [10].

Данное высказывание можно отнести в целом к современной рекламе, поскольку мы не обсуждали ценности, закладываемые в сугубо социальную рекламу, по закону, не являющуюся коммерческой. Внимание в данном исследовании как раз акцентировалось на коммерческой рекламе, которая довлеет над обществом и вносить свои видимые и невидимые коррективы в формирование осовремененных «ценностей», культуры потребления и общественного потребительства в целом.

Очевиден тот факт, что сама реклама формирует представление об этом покупательском поведении. Человек, следуя «законам жизни в рекламе» провоцирует, моделирует собственную жизнь, собственные представления о своих потребностях, запросах и культуре жизнедеятельности.

Авторское социологическое исследование в формате фокус-группы позволило сделать вывод, что люди, которые пользуются товарами или услугами компании, всегда позитивно относятся и к рекламе данного субъекта рынка, если она при этом не кажется им неэтичной, некорректной, и не нарушающей их собственный жизненный уклад, т.е. – к рекламе, не нарушающей представление о потребительских ценностях и культуре поведения как покупателя.

С другой стороны, выявлено, что потребители, которые не пользуются товарами или услугами отдельно взятой компании, негативно относятся к любым рекламным проявлениям данного субъекта, поскольку им изначально не интересен этот рекламодатель и все предложения от него воспринимаются негативно, нарушающими их личное представление о мотивах покупки того или иного товара или услуги.

Таким образом, структура социологического исследования в контексте современной рекламы должна встраиваться в последовательности, которая позволит посредством любого вида исследования выявить ключевые установки и стереотипы респондентов в отношении конкретного товара или услуги, конкретного рекламодателя. При этом в социологических исследованиях, несмотря на их глубинность, не должно быть «товарных вопросов», на наш взгляд, важно учитывать общественное мнение, стереотипы, формирующиеся под влиянием тех или иных факторов, в частности, современной рекламы.

Литература
1. Лаврова А.В. Особенности исследований формирования общественного мнения и влияния СМИ в современной информационно-коммуникативной среде [Электронный ресурс] // А-фактор: научные исследования и разработки (гуманитарные науки). – 2018. – № 3. – Режим доступа: http://www.a-factor.ru/archive/itemlist/category/81-sotsiologicheskie-nauki (доступ свободный). – Загл. с экрана.
2. Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: основные направления исследований // МЕДИАСКОП. – М.: Изд-во: Факультет журналистики ФГОУ ВО МГУ им. М.В. Ломоносова. – №4. – 2009. – С. 11-15.
3. Петряева Е.В. Социологическое исследование образа семьи в современной телевизионной рекламе // Актуальные вопросы общественных наук: социология, политология, философия, история: Сборник. ст. по матер. XLIII междунар. науч.-практ. конф. – Новосибирск: СибАК. – № 11(41). – 2014.
4. Ильин В.И. Общество потребления и потребительская инфраструктура // Человек в мире культуры. Региональные культурологические исследования. – 2016. – №1. – С. 49-59.
5. Социологический анализ влияния социальной рекламы на потребление в современном российском обществе [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=901210.
6. Galbraith J. Kenneth. The New Industrial State (1967). – АСТ, 2004. – 608 с. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://lektsii.org/13-81079.html.
7. Социальная реклама и ее роль в жизни современной молодежи // Научное сообщество студентов: Междисциплинарные исследования: сб. ст. по мат. II междунар. студ. науч.-практ. конф. – № 3 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: sibac.info/sites/default/files/conf/file/stud_3_2.pdf.
8. Касаткин С.С. Трансформация российских СМИ: результаты исследования // Молодой ученый. – 2014. – №14. – С. 235-238 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://moluch.ru/archive/73/12448.
9. Богдан Н.Н. Управление социальным развитием организации: теория и практика [Текст]: учебное пособие / Н.Н. Богдан, М.Г. Масилова. – 2-е изд, испр., доп. – Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2015. – 284 с.
10. Ахметшина А.А. Социологический подход к исследованию коммерческой рекламы // Вестник экономики, права и социологии. – 2015. – №3. – С. 174-176.

THE SOCIOLOGICAL RESEARCH OF SOCIETY AS THE BASIS OF THE MODERN ADVERTISING CREATION

Bezpalova A.G.
Rostov state University of Economics,
Rostov-on-don

Abstract. The relevance of the issue of sociological research in the context of modern advertising today is undeniable. Despite the many legislative pre-emptions and the advertising Code regulating both minor and significant violations in the production and placement of advertising, the moral aspect of advertising is becoming more distorted than harmful to society, while forming intensively increasing social stereotypes of consumption, purchasing and needs in General.

The purpose of the article is to substantiate the necessity and expediency of sociological research of public opinion in relation to modern advertising and its manifestations in the life of society, which is now considered not only through the prism of legislative regulation, but also the actual impact on the formation of social values, culture of consumer behavior and consumer fashion – which ultimately have a negative impact on the stimulation of excessive consumerism in society.

The author's research is based on the results of focus groups, which together allowed to draw conclusions about the structure of sociological research in the field of advertising, which should be transformed into questions acceptable to different groups of respondents and which can subsequently contribute to the formation of the concept of modern advertising based on the results.

Keyword: sociological research; consumer behavior; social values and culture; modern consumerism; survey structure.

References
1. Lavrova A.V. Features of research on the formation of public opinion and the influence of the media in the modern information and communication environment [Electronic resource] // A-factor: research and development (Humanities). – 2018. – № 3. – Access mode: http://www.a-factor.ru/archive/itemlist/category/81-sotsiologicheskie-nauki (access is free).
2. Shepilova G. Advertising in the media: the main directions of research // MEDIASTOP. – M.: Publishing house: Faculty of journalism AT fgcu MSU M. V. Lomonosov. – №4. – 2009. – P. 11-15.
3. Petryaeva E. V. Sociological study of the image of the family in modern television advertising // Topical issues of social Sciences: sociology, political science, philosophy, history: Collection. V. on mater. XLIII international. science.-prakt. Conf. – Novosibirsk: Sibak. – № 11(41). – 2014.
4. Ilyin V. I. Consumer Society and consumer infrastructure. Man in the world of culture. Regional cultural studies. – 2016. – №1. – P. 49-59.
5. Sociological analysis of the impact of social advertising on consumption in modern Russian society [Electronic resource]. – Mode of access: https://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=901210.
6. Galbraith J. Kenneth. The New Industrial State (1967). – AST, 2004. – 608 p. [Electronic resource]. – Mode of access: https://lektsii.org/13-81079.html.
7. Social advertising and its role in the life of modern youth // Scientific community of students: Interdisciplinary research: sat. II international. stud. science.-prakt. Conf. – № 3 [Electronic resource]. – Mode of access: sibac.info/sites/default/files/conf/file/stud_3_2.pdf.
8. Kasatkin S. S. Transformation of the Russian media: results of the research. Young scientist. – 2014. – №14. – P. 235-238 [Electronic resource]. – Mode of access: https://moluch.ru/archive/73/12448.
9. Bogdan N. N. Management of social organization development: theory and practice [Text]: tutorial / N. N. Bogdan, M. G. Musilova. – 2nd ed., ISPR., additional – Vladivostok: publishing House VGUES, 2015. – 284 p.
10. Akhmetshina A. A. Sociological approach to the study of commercial advertising // Bulletin of Economics, law and sociology. – 2015. – №3. – P. 174-176.